13%收入来自于贴牌代工,波司登怎么闯关高端化?

寒流已至,收入羽绒服也迎来出售旺季。自于

11月22日,贴牌#波司登13%收入来自于贴牌代工#论题冲上热搜;与此一起,代工登闯端化波司登发布了2024财年中期的波司成绩预告。可是关高,依据波司登此前发布的收入2023财年年报显现,其成绩添加背面仍有隐忧。自于

「不贰研讨」据波司登最新财年成绩陈述发现:2022-2023财年,贴牌波司登的代工登闯端化营收增速下滑至3.5%。现在,波司波司登首要面对营收增速下滑、关高季节性约束等问题,收入在「不贰研讨」看来,自于这首要是贴牌因为波司登定坐落羽绒服品类,而羽绒服品类受季节性影响较大,且女装事务营收下滑必定程度上连累其成绩添加;与此一起,波司登的多产品矩阵没有构成。

波司登是一家我国羽绒服装品牌运营商,现在旗下的羽绒服品牌包含波司登、“康博”“雪中飞”“冰洁”“杰西”等品牌。

到11月23日港股收盘,波司登报收3.13港元/股,对应总市值341.4亿港元(约折合人民币312.80亿元);比照2021年11月的最高股价6.25港元/股,波司登的股价现已跌去超5成。

「不贰研讨」据其最新财年成绩陈述发现:2022-2023财年,波司登营收为167.7亿元,同比添加3.5%;同期净利润为20.62元,同比添加3.7%。

同期,波司登的品牌服装事务营收为135.7亿元,同比添加2.7%,当期营收占比高达80.9%;女装事务的营收为7.03亿元,同比下滑22.2%,当期营收占比4.2%。

此前12月的一篇旧文中(《大鹅跌倒一年,波司登吃饱了吗?》),咱们聚集于波司登在“加拿大鹅”跌倒将近1年之后,其高端化之路仍然困难重重。

时至今日,波司登不只面对营收增速放缓、季节性约束等问题未解,且直面多产品矩阵没有构成的应战。

在竞赛剧烈的羽绒服赛道中,波司登怎么闯关高端化?由此,「不贰研讨」更新了12月旧文的部分数据和图表,以下Enjoy:

国产羽绒服终究有多贵?

老牌国货波司登(03998.HK)借“全球榜首”之名兴起,推出价格高达14900元的“登封2.0”系列后,其他产品的均价也在逐年攀升。不止波司登,主打下沉商场的国产羽绒服品牌们好像都开端向高端化进军。

「不贰研讨」依据其最新财年成绩陈述发现:2022-2023财年,波司登营收167.74亿元,同比添加3.5%,同期完成净利润21.39亿元,同比添加3.73%,营收和净利润均创前史新高。

同期,波司登品牌羽绒服事务收入为135.75亿元,当期营收占比高达80.9%。

在「不贰研讨」看来,季节性是羽绒服职业的“阿克琉斯之踵”,波司登从前测验四季化战略,却以失利告终;虽然重振旗鼓后,但押注高端化战略也掣肘仍存。大鹅“跌倒”后,波司登“吃饱”了吗?从前的亲民品牌想要高端化,波司登仍有很长的路要走。

明牌也有“阿克琉斯之踵”。

1976年,24岁的高德康,带着11个农人,用8台缝纫机敞开了其创业生计。

在阅历了16年代工生计后,高德康于1992年创建“波司登”品牌。

2007年,波司登成功登陆港交所,成为“我国羽绒服榜首股”。

可是,2006、2007的暖冬让高德康意识到羽绒服职业的“阿克琉斯之踵”:产品品类单一,季节性显着。

「不贰研讨」以为,波司登想要脱节职业季节性的问题,有两条路可走:四季化和高端化,初上市的波司登挑选了前者。

2009年,波司登收买波司登男装,正式敞开四季化、多品牌扩张征途。尔后,波司登不断经过收买拓宽四季化地图。

可是,波司登并无运营其它品牌和品类的阅历,盲目的扩张和收买战略反而连累了成绩。

据其财报显现,2013-2015财年,波司登净利润别离同比下降24.92%,35.59%,80.97%,2015财年其净利润降至1.38亿元。同期,存货周转天数亦大幅上升,由131.75天涨至207.83天。

明显,波司登的四季化战略失利了。

2017年末,波司登痛下决心,砍掉大多数非羽绒服项目,回归羽绒服主业。据波司登2022/23财报显现,现在波司登首要收入来历有品牌羽绒服事务、贴牌加工办理事务、女装事务及多元化服装事务。

回归主业后,波司登的成绩快速提高,2019-2023财年其总营收CAGR达13.6%,波司登品牌营收CAGR达18.9%。

在「不贰研讨」看来,季节性对波司登而言俨然已成为明牌的“阿克琉斯之踵”,测验运用四季化打破掣肘以失利告终,重回主业的波司登成绩不断上涨。

莫非此短板已告破?

成绩新高但掣肘难解。

可是,波司登的成绩给出的答案是:掣肘仍存。

据波司登最新财年成绩陈述显现,其2022-2023财年完成营收167.74亿元,同比添加3.5%,完成净利润21.39亿元,同比添加3.73%。营收和净利润均创前史新高。

一起,其毛利率亦在2018财年后开端快速拉升,由2018财年的46.4%提高至2022财年的60.1%,提高了13.7个百分点。但2022/23财年波司登的毛利率同比下降0.6个百分点至59.5%。

波司登毛利率在2018财年-2022财年不断上升的原因有两个。

一是自2018年起,波司登抛弃四季化战略,专心羽绒主业,连累毛利率的事务被除掉。

二是波司登的提价战略,据国金证券研报显现,2018年波司登主品牌提价起伏高达30%到40%,单价1000至1800元的羽绒服占比由47.6%提高至63.8%,1800元以上的羽绒服由4.8%提高至24.1%。

一起,波司登品牌事业部总裁芮劲松在2021年11月26日的成绩阐明会上泄漏:“未来波司登羽绒服价格还将继续上涨,2017年均价在1000元左右,2020年均价在1600元左右,未来三年会到达2000元以上。”。

据波司登财报显现,波司登2018-2023财年的营收添加率别离为30.28%、16.92%、17.40%、10.88%、19.95%。虽然2021财年波司登的营收添加率大跌至10.88%,较2018财年下降19.40个百分点,但2023财年完成收入约167.74亿元,同比添加3.5%,这一同比增速创下波司登近7年以来新低。

别的,波司登2023财年上半年营收添加率为14.10%,但这首要因为2022财年的低基数。2020财年上半年至2022财年上半年营收的复合添加率为10.23%,亦远低于2019财年上半年的营收添加率。

再看库存。

据波司登财报显现,2018-2022财年,其存货周转天数由111天增至150天。据波司登2022/2023财年陈述显现,到2023年3月31日,波司登存货周转天数到达144天,同比下降6天。

关于2022-2023财年144天的存货周转天数,波司登解释为:库存周转天数的下降首要是集团在坚持保持较低初次订单份额;一起,继续坚持拉式补货调理机制,有用推动全途径产品一体化运营办理,有用优化了期初和期末的库存水平。

在「不贰研讨」看来,虽然专心主业对波司登短期内成绩带来了较大增幅,存货周转天数的下降标明其在面对不确定危险要素时的强壮运营耐性。或为打破瓶颈,波司登走上高端化之路,但这路途并如不幻想中顺利。

提价圆不了“高端梦”?

为了完成高端化,波司登在规划和营销方面做出了许多尽力。

在规划方面,波司登携手爱马仕前规划总监让-保罗·高缇耶,屡次推出联名系列羽绒服,并与其他多位世界闻名规划师协作推出联名款。此外,波司登还跨界推出了漫威系列、星战系列等,以投合盛行文明。

在营销方面,自2018年登上纽约时装周后,波司登逐步成为时装周的常客。一起,波司登还签约了杨幂、陈伟霆、肖战、杨紫等一线明星作为品牌代言人,并不断添加品牌曝光度。

虽然波司登付出了许多尽力,但收到的作用好像并不抱负。例如,2019年推出的“登峰”系列羽绒服,定价在5000-10000元之间,但在天猫渠道受骗年仅售出10件,现在已在旗舰店下架。2021年11月,波司登再次推出“登峰2.0”系列,价格高达11900元到14900元,但成果相同不尽人意,现在也已下架。

现在波司登官方旗舰店中的一款本年新推出的野外鹅绒服,标价为6799元。此外,还有与Burberry规划师协作的多款风衣羽绒服和滑雪服,定价均在5000元以上。可是,这些高价产品是否可以取得商场的认可,仍有待调查。

在「不贰研讨」看来,波司登的高端化好像短少一个品牌故事。

顾客熟知的高端羽绒服品牌中,Moncler先后延聘华伦天奴和Gucci的构思总监进行高端化转型,一起声称羽绒服中所用的鹅绒,都取自产地为法国或匈牙利的鹅身上,并且只选取鹅颈到胸腹之间的四片鹅绒。

加拿大鹅则着重本身加拿大血缘,并着重羽绒服所用的绒取自加拿大北部Hutterite饲养区,此地酷寒,因而这儿的鸭、鹅绒也更保暖。

不管是Moncler的“四片鹅绒”仍是加拿大的“北部饲养区”,其实都是他们为刻画高端品牌而造的势。

反观波司登,起源于村口缝纫组,自行车运输的创业故事,虽然声称 “热销美国、法国、意大利等72个国家,赢得超两亿人次挑选”,但其世界出售多为贴牌事务,品牌的海外暴露好像并非如宣扬般顺利。

在「不贰研讨」看来,波司登想要让顾客认可其高端羽绒服的位置,一个契合国货兴起的故事或许才是打破关键。

怎么闯关高端化?

阅历四季化战略失利、从头站起来的波司登,在数年成绩高增后,瓶颈再次暴露,成绩与股价冰火两重天。

现在,波司登首要面对营收增速下滑、季节性约束等问题,在「不贰研讨」看来,这首要是因为波司登定坐落羽绒服品类,而羽绒服品类受季节性影响较大,且女装事务营收下滑必定程度上连累其成绩添加;与此一起,波司登的多产品矩阵没有构成。

时至今日,波司登不只面对营收增速放缓、季节性约束等问题未解,且直面多产品矩阵没有构成的应战。

在竞赛剧烈的羽绒服赛道中,波司登怎么闯关高端化?

本文部分参考资料:

1.《波司登真的“全球榜首”了吗?》,商隐社。

2.《波司登少了“鹅胸前的四片毛”》,新熵。

3.《这个冬天,加拿大鹅和波司登冷暖不相通》,36氪。

4.《国产羽绒服卖到7000元,中产不行用了?》,年代财经APP。

5.《半年净赚超7亿元!波司登高层回应“降费”:长时间看有些钱仍是要投入》,华夏时报。

作者 | 艺馨 永阳。

出品 | 不贰研讨。

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